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Greenwashing: quando se quer parecer mais verde do que se é

Sustentabilidade

Numa altura em que consumidores e investidores escolhem a sustentabilidade, há que ter cuidado com o greenwashing. Saiba o que é. 22-12-2022

Tempo estimado de leitura: 8 minutos

Serão as empresas tão sustentáveis e amigas do Ambiente como apregoam ou estamos muitas vezes perante casos de greenwashing? Enquanto consumidores, é importante percebermos se os produtos, práticas e políticas - supostamente ecológicos -  o são verdadeiramente ou se são apenas aparentes.

Um hotel supostamente eco friendly, mas onde não existem temporizadores nas torneiras ou uma empresa que se diz sustentável, mas que continua a usar embalagens com demasiado plástico podem ser considerados exemplos de greenwashing.

Mas, afinal, como separar o trigo do joio e saber se as alegações ambientais feitas pelas empresas são ou não fidedignas?

 

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O que é o greenwashing?

A sustentabilidade é cada vez mais uma preocupação dos consumidores e a prova disso é que está entre as tendências de marketing mais relevantes para o futuro. As empresas sabem que as políticas ambientais são importantes para a sua reputação perante os consumidores e já perceberam que estes estão dispostos a pagar mais em nome da sustentabilidade.

Um estudo da Pew Research, citado pelo IBM Institute for Business Value (IBV), revela que 72% dos consumidores de 17 países desenvolvidos estão preocupados que as alterações climáticas os prejudiquem pessoalmente a dada altura da sua vida. Outro relatório do IBV, de 2021, mostra que mais de 90% dos consumidores a nível global afirmam que a sustentabilidade é importante na escolha de uma marca. 

As empresas, marcas e organizações esforçam-se por ir ao encontro destas expectativas e passar uma imagem verde. A verdade, porém, é que nem sempre é bem assim.

O greenwashing é, portanto, uma espécie de branqueamento ambiental (ou ecobranqueamento), em que se procura passar uma imagem de sustentabilidade quando, na prática, a empresa ou organização tem um impacto ambiental negativo.

 

6 exemplos de greenwashing

  • Produtos com selos e logotipos criados pelas marcas, mas que não têm qualquer validade em termos de certificação ambiental;
  • Usar expressões como amigo do ambiente, ecológico, sustentável, protege o ambiente, biodegradável ou Carbono Zero sem uma explicação detalhada, objetiva e sustentada em evidências científicas;
  • Alegar que um produto tem um consumo de água reduzido quando se verifica que esse produto, quando comparado com um produto da mesma categoria, consome mais energia;
  • Dizer que um produto contém algodão biológico sem ter obtido a respetiva certificação;
  • Usar o termo biodegradável para um produto que não o seja;
  • Dizer que um produto é reciclável, sem especificar se se trata do próprio produto, da embalagem, de ambos, ou se o produto é composto de material reciclado.

 

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O greenwashing é comum?

Se olharmos para a realidade europeia, podemos dizer que quase metade das marcas que dizem ter boas práticas ambientais estão a fazer greenwashing.

A Comissão Europeia (CE), em colaboração com as autoridades nacionais de defesa do consumidor, promoveu pela primeira vez um sweep (ou seja, uma análise a websites) com o objetivo de detetar greenwashing. Os sweeps são uma prática comum da CE e têm como objetivo identificar violações aos direitos dos consumidores em lojas online. 

Desta vez, a ação centrou-se em analisar as alegações de sustentabilidade feitas por setores como o vestuário, cosmética ou eletrodomésticos. De acordo com a Comissão Europeia, as entidades de defesa do consumidor envolvidas na análise acreditam que 42% das afirmações eram exageradas, falsas ou enganosas e poderiam ser classificadas como práticas comerciais desleais ao abrigo dos regulamentos europeus.

 

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Estas foram algumas das situações verificadas:

  • Em mais de metade dos casos, o comerciante não fornecia informação suficiente para que o consumidor pudesse avaliar a veracidade do que era anunciado;
  • Em 37% das situações as afirmações feitas eram vagas e genéricas, incluindo expressões como “consciente”, “amigo do ambiente”, “sustentável”, que tinham como objetivo dar aos consumidores a ideia (infundada) de que o produto não tinha um impacto negativo no ambiente;
  • Em 59% dos casos, o vendedor não fornecia dados suficientes para provar o que afirmava. 

 

Tome Nota:
Alertar os consumidores para o greenwashing é um dos pontos principais da Nova Agenda do Consumidor da União Europeia. O objetivo é proteger os consumidores de práticas como o ecobranqueamento ou a obsolescência prematura (equipamentos concebidos para se tornarem rapidamente obsoletos) e dar-lhes acesso a informações fidedignas.

 

Como pode o consumidor proteger-se do greenwashing? 3 dicas

  1. Os certificados europeus, como os que são atribuídos, por exemplo aos alojamentos turísticos são uma forma de ter a certeza de que o produto ou serviço é mesmo sustentável. Pode consultar o Ecolabel Index para saber quais os rótulos fidedignos.
  2. O Guia das Alegações Ambientais na Comunicação Comercial, elaborado pela Direção-Geral do Consumidor, que pode descarregar aqui tem informação útil para os consumidores, incluindo uma checklist para verificar a veracidade das alegações ambientais.
  3. Compare informações e, caso tenha dúvidas, questione diretamente a empresa.

 

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O que acontece às empresas que fazem greenwashing?

O greenwashing pode ser considerado como uma prática comercial desleal.
De acordo com a lei, “é desleal qualquer prática desconforme à diligência profissional, que distorça ou seja suscetível de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor seu destinatário ou que afete este relativamente a certo bem ou serviço”.

Como tal, o greenwashing está sujeito a multas, cujo valor depende da gravidade da contra-ordenação e da dimensão da empresa, mas que podem variar entre os 2000 e os 90 mil euros.

 

O greenwashing com impacto financeiro
O greenwashing não se limita às ações que são dirigidas aos consumidores. As empresas podem fazer alegações ambientais para, por exemplo, conseguirem financiamento bancário, dado que a banca avalia o risco ambiental dos créditos. Noutros casos, o greenwashing pode destinar-se a atrair investidores que tenham em conta critérios de interesse ambiental.

 

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