A Banca tradicional foi forjada por relações pessoais ao longo de gerações, onde a proximidade e a capacidade de adaptação às necessidades dos clientes sempre se revelou essencial.

A rapidez com que a digitalização tem avançado, agora hiperacelerada pelo contexto pandémico, parece ter efeitos paradoxais. Por um lado, promove o acesso a dados chave, abrindo maiores possibilidades de personalização; por outro, reduz as barreiras à entrada de novos operadores financeiros, aumentando a concorrência e colocando pressão sobre os preços.

Segundo um estudo global da NTT DATA, recentemente publicado, apesar do investimento na digitalização e personalização, apenas 20% dos clientes se sentem emocionalmente ligados ao seu banco principal.

A capacidade de diferenciação e especialização em cada momento da vida dos clientes é assim essencial nesta “nova“ relação!

O que querem os Clientes?

Diria que existem dois grandes grupos. Os “futuristas” que estão abertos a novas “experiências financeiras” e dispostos a pagar por recomendações pessoais, individualizadas e adaptadas à sua realidade. E os “tradicionalistas”, que pretendem continuar com a relação que têm habitualmente com os Bancos. Valorizam muito o contato pessoal e assumem uma atitude reativa da sua entidade financeira.

Os primeiros querem que os seus dados estejam ao seu serviço. Querem que os bancos os lembrem de forma proactiva de pagamentos futuros relevantes, que antecipem produtos e serviços nos quais possam estar interessados, que liguem as suas receitas aos gastos e às poupanças, no sentido de os ajudarem a atingir os objetivos financeiros que pretendem. No fundo, querem que os seus bancos sejam a voz da razão nas decisões financeiras mais importantes.

Os segundos, “tradicionalistas”, não querem recomendações pró-ativas e têm grandes reservas relativamente às novas tecnologias, mesmo que exijam elevada personalização na forma como são tratados.

O que querem os Bancos?

Os Bancos pretendem encontrar um novo equilíbrio nesta nova realidade, que lhes permita conquistar e reter os seus clientes, garantindo que mantêm uma relação de fidelidade e de longo prazo. Daí que procurem fazer os clientes sentirem-se especiais nas diferentes fases das suas vidas.

Ora, é aqui que a personalização se torna importante; diria mesmo essencial nesta relação, que é cada vez mais digital. Para isso acontecer, os Bancos terão de ser capazes de identificar as necessidades, desejos e sonhos dos seus clientes, sejam eles do perfil “futurista” ou “tradicionalista”.

Como fazer este casamento de vontades?

O primeiro grande desafio da Banca é agradar às diferentes expectativas dos seus Clientes! No entanto, uns querem aconselhamento financeiro pró-ativo outros não; uns querem que os bancos utilizem a informação que têm sobre si, outros não; uns querem contacto pessoal, outros não. Enfim, uma infinidade de expectativas!

Esta multiplicidade de perfis, e a quantidade de informação a ela associada, só pode ser eficazmente utilizada em benefício dos clientes se for trabalhada com recursos tecnológicos. É neste ponto que a Inteligência Artificial se revela fundamental, na medida em que, identificando padrões de comportamento, ajuda os bancos a disponibilizar aos clientes serviços dirigidos e relevantes ao momento de cada um.
Esta tecnologia permite às entidades financeiras perceberem qual o canal pelo qual cada cliente prefere ser contactado, quais os produtos que melhor se adequam ao seu perfil, se existem oportunidades de sinergia com áreas de seguros, de viagens, ou outras que sejam oportunas.

Esta é a relação hiperpersonalizada que os “futuristas” procuram junto das suas entidades financeiras e, com o tempo, esta será provavelmente a relação dominante dos bancos com a sociedade no futuro. Os “tradicionalistas” terão tempo de conhecer as novas capacidades da banca, de se familiarizar com um banco mais próximo e interventivo e de beneficiar desta nova realidade.

Bruno Saraiva, Diretor na área de Banca da everis Portugal, an NTT DATA Company